Η στρατηγική του κολοσσού αθλητικών ειδών να τον υποστηρίξει, έχει ήδη προκαλέσει θύελλα επιχειρημάτων, αντεπιχειρημάτων και εκτιμήσεων. Στο twitter και στα άλλα κοινωνικά δίκτυα έχουν δημιουργηθεί σχετικά hashtags για μποϊκοτάζ των προϊόντων, τα συντηρητικά μέσα τάσσονται σαφώς κατά της εταιρίας, ενώ είναι πολλοί εκείνοι που εκτιμούν πως η ΝΙΚΕ διατρέχει αυτή την στιγμή κίνδυνο πτώσης των πωλήσεων, καθώς η νέα καμπάνια ενέχει επίσης το ρίσκο να αποξενώσει μέρος του κοινού, που πιστεύει στην ανεξαρτησία των κινημάτων από εμπορικούς συσχετισμούς. Επίσης, όπως διαβάζω σε άρθρο του Bloomberg, η πιθανότητα μιας κόντρας με το NFL δεν είναι oύτε αυτόή μικρή, καθώς η NIKE αποτελεί τον επίσημο προμηθευτή του πιο δημοφιλούς επαγγελματικού πρωταθλήματος των ΗΠΑ, με ετήσια έσοδα που ανέρχονται στα 14 δις δολάρια. Είναι άραγε έτσι ή μιλάμε για το πιο έξυπνα υπολογισμένο διαφημιστικό κόλπο της σύγχρονης εποχής στον αθλητισμό;
Προσπαθώντας να βγάλω άκρη, κάτι που μοιάζει δύσκολο, να διευκρινήσω αρχικά πως δεν μου προκαλεί ιδιαίτερη αίσθηση η πολιτική τοποθέτηση σε αυτή την περίπτωση. Το ότι ένας υπερμεγέθης κατασκευαστής αθλητικών ειδών διαλέγει πλευρά σε μία πολιτική διαμάχη και δείχνει το μεσαίο δάχτυλο στον Ντόναλντ Τραμπ δεν ήταν ακριβώς κάτι αναμενόμενο, όμως από την άλλη πλευρά το πολιτικό πλαίσιο της χώρας ήταν σχεδόν πάντα καθορισμένο από δυϊσμούς. Και μπορεί κάποτε ο Μάικλ Τζόρνταν να είχε δηλώσει ότι "και οι Ρεπουμπλικάνοι αγοράζουν παπούτσια", αλλά στο πλαίσιο των late 80s - 90s, η επιλογή της NIKE να τοποθετήσει έναν μαύρο αθλητή ως τον βασικό πόλο προώθησης παπουτσιών, συνιστούσε έτσι κι αλλιώς μια θέσπιση εταιρικού προφίλ σε ευθεία επικοινωνία με τον κοινωνικό ιστό, άσχετα εάν η τόλμη των ιθυνόντων της ήταν σχεδόν πρωτοφανής.
Τα χρόνια του Air
Το Bleacher Report σε μία χρήσιμη ιστορική αναδρομή, μέσα από το βίβλιο The Crossover: A Brief History of Basketball and Race, from James Naismith to LeBron James, αναφέρει πως oi τότε κυρίαρχες Adidas και Converse δίστασαν να συνεργαστούν με τον Τζόρνταν και έτσι η - σαφώς μικρότερου βεληνεκούς - NIKE έκανε την κίνηση-ματ, προσφέροντας πενταετές συμβόλαιο έναντι 2,5 εκατομμυρίων για πέντε χρόνια. Τα αντίστοιχα χρήματα που έπαιρνε ο Τζαμπάρ από την Converse ήταν περίπου 100,000 δολάρια ετησίως, με τους Μάτζικ και Μπέρντ να εισπράτουν περίπου 70,000 από τις δικές τους συνεργασίες. Είναι προφανές πως το ύψος του συμβολαίου του Τζόρνταν ήταν χωρίς προηγούμενο, όμως η NIKE είχε αναγνωρίσει την συγκυρία πολύ πιο διεισδυτικά, ενώνοντας το πλάνο των στελεχών της με το όραμα του πανέξυπνου ατζέντη Ντέιβιντ Φολκ, ο οποίος ήθελε να προωθηθεί ο πελάτης του όχι μόνο ως αθλητής, αλλά και ως προσωπικότητα. Κι ας ήταν μέχρι και χαζοχαρούμενη.
Μεταφραζω ακριβώς: "Στην μετά civil rights εποχή, το '70 και το '80 πολλοί Αφροαμερικάνοι κατάφεραν να εισχωρήσουν σε πανεπιστήμια και υψηλά (white collar) επαγγελματικά αξιώματα. Αυτές οι αλλαγές αντικατοπτρίστηκαν και πολιτισμικά, με το The Cosby Show και την εκπομπή της ΄Οπρα Ουίνφρεϊ να παρουσιάζουν μια εικόνα των Αφροαμερικανών μεσαίας τάξης, με την οποία οι λευκοί αισθάνονταν άνετα. Ο Τζόρνταν και η δημιουργική ομάδα που κινούταν γύρω του το έπιασαν αυτό. Καθώς εκείνος γινόταν σταρ μέσα στο γήπεδο, η διαφημιστική υπηρεσία της NIKE έβαλε στην ομάδα και έναν ανερχόμενο μαύρο σκηνοθέτη. Οι διαφημίσεις που βγήκαν ως παράγωγα αυτής της συνεργασίας έδειχναν τον Σπάικ Λι ως τον Μαρς Μπλάκμον (σ.σ. χαρακτήρα από την ταινία She's Gotta Have it), έναν μανιακό με τον Τζόρνταν, να αναρωτιέται γύρω του αν "φταίνε τα παπούτσια!" . Οι διαφημίσεις αυτές είχαν αποτέλεσμα, διότι έκαναν τον Τζόρνταν να δείχνει αστείος και ευγενής, την ώρα που ο Λι εξυμνούσε τις αρετές του. Του εδωσαν προσωπικότητα, ανέπτυξαν το ίματζ του και έθεσαν ένα θεμέλιο".
Το θεμέλιο αυτό αποδείχτηκε τελικά γερό, πολύ γερό. Το ΝΒΑ αρχικά τιμωρούσε την ΝΙΚΕ με πρόστιμα λόγω του μαύρου χρώματος των παπουτσιών, ενώ ο οξύθυμος χαρακτήρας του Τζόρνταν απείχε έτη φωτός από τον μέσο όρο των λευκών αθλητών. Παρόλα αυτά, η εταιρία επέμεινε στην καινοφανή (για τότε) γραμμή της, με τα αποτελέσματα να είναι γνωστά σε όλους.
Ισως από τα συμφραζόμενα να έχουν εξαχθεί μερικά πρώτα συμπεράσματα. Η NIKE τότε δεν παρήγαγε κάποια ρήξη, αλλά έκανε ορατή (μέσω της εικόνας) μία συγκεκριμένη κοινωνική συνθήκη, η οποία ήθελε ένα καλό ποσοστό των μαύρων να ανεβαίνει τα κοινωνικοοικονομικά σκαλοπάτια. Η συνθήκη αυτή ήταν μία μεταξύ άλλων, σίγουρα όχι η μοναδική, αλλά εν πάσει περιπτώσει εκείνη με την οποία επέλεξε η εταιρία να συνταχθεί. Ο Τζόρνταν, ένας α-πολιτικός αθλητής, αποτελεσε ακριβώς το πρότυπο που χρειαζόταν, προκειμένου η ΝΙΚΕ να περιγράψει, τόσο το προφίλ του αφροαμερικανού μεσαίας τάξης, όσο και εκείνο του λευκού αποδοχέα (και όχι αποδέκτη) του. Προφανώς κάποιοι δεν θα συμφωνούσαν. Επίσης προφανώς, η πολιτική δεν ήταν έξω από όλο αυτό. Και τέλος, ο "διαφημιστικός διάλογος" συνέβη εντός των ορίων του κοινωνικοπολιτικού διαλόγου της εποχής.
Η συγκυρία και η έρευνα αγοράς
Σήμερα ο κόσμος είναι σαφώς διαφορετικός. Πρώτον, το φυλετικό πρόβλημα στις ΗΠΑ αναδεικνύεται αιχμηρότατα όχι μόνο από τους πολέμιους του Τραμπ, αλλά και απο τον πρόεδρο τον ίδιο. Όταν για παράδειγμα εισάγεις στην δημόσια σφαίρα έννοιες όπως το "τείχος" , μοιραία εισάγεις και τον αντίλογο τους, o οποίος είθισται να περιλαμβάνει σημεια όπως η "διαφορετικότητα" ή η "αποδοχή". Δεύτερον, η αμερικανική κοινωνία βρίσκεται έτσι κι αλλιώς σε μία διαφορετική περίοδο, έχοντας επιπρόσθετα βιώσει 8 χρόνια διακυβέρνησης υπό μαύρο πρόεδρο. Τρίτον (και πιο σημαντικό), ο κομματικός δυϊσμός παραμένει ισχυρότατος. Και τέλος, σε ο,τι αφορά ειδικά το μπάσκετ, η εξέλιξη των εμπορικών ηθών του Τζόρνταν έχει φέρει τους αθλητές σε θέση ισχύος, προσφέροντας τους τεράστια συμβόλαια και έσοδα από εξωγηπεδικές δραστηριότητες, ώστε εκείνοι να μπορούν - τρόπον τινά - να αυτονομηθούν από τους άμεσους εργοδότες τους (ομάδες). Η δυνατότητα αυτής της αυτονομίας, τους έχει εξασφαλίσει ένα ασφαλέστερο δημόσιο βήμα, το οποίο (για να είμαστε ειλικρινείς) το έχουν κερδίσει μάλλον επάξια.
Αν τα βάλετε όλα μαζί, πιθανώς να φτάσετε στην ίδια διαπίστωση μαζί μου και στην οποία ήδη έχουν φτάσει κάποια μέσα στις ΗΠΑ. Όπως στην εποχή του Τζόρνταν η NIKE αφουγκράστηκε επιτυχημένα την συγκυρία, διαμορφώνοντας την στρατηγική της ανάλογα, έτσι και τώρα η καμπάνια της δείχνει να βρίσκεται σε διαδραστική σχέση τόσο με τις παραπάνω συνθήκες, όσο και (αντιστροφα) με την αντί-συνθήκη του mainstream πατριωτισμού.
Με μια διαφορά. Ποιος σκατά είναι ο Κόλιν Κάπερνικ στην τελική και πώς γίνεται ένας άσημος αθλητής να υπερισχύει της διαχρονικής εμπορικής σχέσης με μία ολόκληρη λίγκα; Δεν θα γινόταν, αν το έδαφος δεν είχε στρωθεί από άλλους, προκειμένου η αμφιλεγόμενη περσόνα του αθλητή του φούτμπολ να αποκτήσει την απαραίτητη εγκυρότητα. Πολύ πριν την χθεσινή "πρεμιέρα", η NIKE είχε φροντίσει να δοκιμάσει την άντοχη της νέας της "συμβολικής" κατασκευής. Και μάλιστα τόσο καλά, ώστε το σενάριο περί ουσιαστικής ζημίας να μη μοιάζει τόσο πιθανό. Σε αντίθεση με τον Τζόρνταν, ο Κάπερνικ δεν είναι μόνος. "Με πολλούς τρόπους, η NIKE είναι προστατευμένη από τις αντιδράσεις", αναφέρει σημερινό άρθρο του CNN Money. "Η εταιρία έχει χτίσει γύρω από τους σταρ αθλητές της, πολλοί από τους οποίους είναι Αφροαμερικάνοι. Τοπ αθλητές, όπως ο Λεμπρόν Τζέιμς και η Σερίνα Ουίλιαμς έχουν δημοσίως στηρίξει το δικαίωμα του Κάπερνικ στην διαμαρτυρία".
Και όχι μόνο...Ο Λεμπρόν Τζέιμς (πιθανώς ο πιο διάσημος εκπρόσωπος των παπουτσιών της NIKE στις μέρες μας) έχει επιπρόσθετα υποστηρίξει δημόσια την θέση του Κάπερνικ περί εκούσιας τοποθέτησης του στην μαύρη λίστα του NFL. "Ο μόνος λόγος για τον οποίο δεν είναι σε ομάδα είναι επειδή γονάτισε στον εθνικό ύμνο. Είναι ο μόνος λόγος. Βλεπω φούτμπολ [...] και ο Καπ είναι καλύτερος από πολλούς από αυτούς που παίζουν". Ο καλύτερος και πιο αναγνωρίσιμος μπασκετμπολίστας του κόσμου, που είναι επίσης ένας εξωστρεφής δημόσιος ομιλητής για θέματα ρατσισμού και αστυνομικής βίας, ένας ιδρυτής σχολείου για φτωχά παιδιά στο Άκρον του Οχάιο, και μία προσωπικότητα με έντονη φιλανθρωπική δράση, δεν δίστασε να τοποθετηθεί ανοιχτά για κάτι που - προς το παρόν - δεν έχει αποδειχθεί. Παράλληλα, την ώρα που η δημοφιλία του, πολέμιου του Κάπερνικ, Τραμπ πασχίζει να φτάσει στο 40%, ο Τζέιμς είναι καθολικά αποδεκτός και έχει μπει στη λίστα του περιοδικού Fortune με τους 50 μεγαλύτερους ηγέτες παγκοσμίως. Πόσο δύσκολο είναι άραγε να συνταχθεί κανείς μαζί του;
H NIKE έχει τεστάρει την επικινδυνότητα υδάτων, στα οποία ο Τραμπ και οι επιτελείς του δεν τολμάν να μπουν ούτε με μπρατσάκια. To 2017 οργάνωσε καμπάνια γύρω από την Ιμπντιχάζ Μουχάμαντ, χάλκινη ολυμπιονίκη της ξιφασκίας με τις ΗΠΑ το 2016 και πρώτη Αμερικανίδα αθλήτρια που αγωνίστηκε φορώντας χιτζάμπ (μαντήλα). Η Μουχάμαντ είχε καταγγείλει ρατσιστική συμπεριφορά στους κόλπους της Ολυμπιακής ομάδας των ΗΠΑ και, όπως και ο Κάπερνικ, είχε βιώσει την απομόνωση, μέχρι και από τις ίδιες της τις συμπαίκτριες ή το προπονητικό τιμ. Ενας προπονητής της την είχε μάλιστα κατηγορήσει ως τεμπέλα, επειδή ακολουθούσε τον μουσουλμανικό τρόπο ζωής κατά την διάρκεια του Ραμαζανίου. Στην ίδια καμπάνια, παρεμπιπτόντως, με τίτλο "Ισότητα", είχε συμμετάσχει και ο ... Λεμπρόν Τζέιμς, όπως επίσης και ο διεμφυλικός αθλητής του διάθλου Κρις Μόζιερ. Ως γνωστόν, η διεμφυλικότητα δεν είναι ακριβώς σε προτεραιότητα στην ατζέντα των Ρεπουμπλικάνων.
Αυτοί και διάφοροι άλλοι, "Βασιλέως" συμπεριλαμβανόμενου, υπηρέτησαν με συνέπεια την ιδιότυπη έρευνα αγοράς του κολοσσού, μέχρι και το χθεσινό, "αναπάντεχο" μπαμ. Όπως και τότε με τον Air, έτσι και τώρα με τον Κάπερνικ, η NIKE αφουγκράζεται και διαμορφώνει, την φορά αυτή έχοντας στην φαρέτρα της ως όπλα και άλλους μεγάλους αθλητές. Η συμφωνία με το NFL υπογράφτηκε άλλωστε πρόσφατα (τον Φλεβάρη) και έτσι πριν από την υπογραφή δεν πάρθηκαν ρίσκα. Και όσο ο φακός των φωτογράφων συνεχίζει να εστιάζει στα πρόσωπα, ο όποιος πολιτικός διάλογος θα εξακολουθεί να κινείται εντός των δημοφιλώς θεσμοθετημένων ορίων και όλοι θα αισθάνονται άνετα. Τα οξύμωρα θα συνεβαιναν αν τα λόγια συντρόφευαν άλλου είδους φωτογραφίες, αλλά πάλι αυτός θα ήταν ένας διαφορετικός κόσμος, στον οποίο θα άνοιγε μια διαφορετική κουβέντα. Παρακάτω (θενκ γιου Λεό), φωτογραφία από τους αγώνες των αυτόχθονων στην Κολομβία για γη, κόντρα σε παρακράτος, κράτος και εμπόρους ναρκωτικών (πηγή: Τhe Guardian).
Just do it!
Σημείωση
1, Για την θέση Τραμπ, δείτε εδώ https://www.bloomberg.com/news/articles/2018-09-04/nike-decides-a-colin-kaepernick-deal-is-worth-the-backlash
